Vorgetäuschtes Umweltbewusstsein

dr. lili horváth

Heutzutage versuchen immer mehr Unternehmen, die Verbraucher mit dem Vorwand einer nachhaltigen Zukunft und Umweltbewusstsein zu überzeugen. In vielen Fällen steckt jedoch keine wirkliche Verantwortung hinter solchen Marketingaktivitäten, die einfach nur als effektiver Werbetrick gedacht sind, um grüne Aussagen zu machen.

Die Wettbewerbsbehörde hat in mehreren Studien die Auswirkungen grüner Marketingaussagen auf das Kaufverhalten der Verbraucher untersucht. Die Marktanalyse hat gezeigt, dass das Verhalten der Verbraucher stark von umweltfreundlichen Angaben auf der Produktverpackung beeinflusst wird, die sich auf die Kaufabsichten auswirken, obwohl den Verbrauchern die genaue Bedeutung der umweltfreundlichen Angaben oft nicht bekannt sind. Unternehmen sollten auf ihre Nachhaltigkeitsmaterialien achten, denn missverständliche Werbung oder Informationen können leicht eine Straftat darstellen. Als Reaktion auf dieses Problem hat die Wettbewerbsbehörde Empfehlungen an Unternehmen herausgegeben, um sicherzustellen, dass "Green Washing" verhindert wird und dass die Verbraucher korrekte Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten.

Informationen über Produkte und Dienstleistungen

Ein häufiges Problem bei der Produktkennzeichnung ist laut der Wettbewerbsbehörde, dass die Verbraucher nicht verstehen, warum ein Produkt als umweltfreundlich bezeichnet wird. Üblich sind allgemeine, unklare Aussagen wie "umweltfreundliches Produkt", "erneuerbare Verpackung" oder "umweltbewusste Wahl". Aus solchen Bezeichnungen geht für den Verbraucher nicht klar hervor, welche Kriterien oder Eigenschaften ein Produkt als umweltfreundlich kennzeichnen.

Die Wettbewerbsbehörde empfiehlt den Unternehmen, klare und spezifische Angaben zu machen. Es muss klar sein, auf welchen Aspekt des Produkts sich die Werbeaussage bezieht, sei es auf das Produkt selbst, die Verpackung oder vielleicht die Herstellung oder Lieferung. Klarheit bedeutet auch, dass die verwendete Sprache für den Laien verständlich sein muss, da der Verbraucher ohne klare Informationen keine informierte Entscheidung treffen kann. Ein Unternehmen darf auch keine Aussagen verwenden, die die Auswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf die Umwelt durch die Betonung eines einzigen Merkmals verschleiern. Es ist eine übliche Praxis, dass Unternehmen die positiven Umweltauswirkungen der Verpackung ihrer Produkte hervorheben, ohne zu erwähnen, dass diese im Vergleich zu den Umweltschäden, die durch die Produktion und Verarbeitung der Rohstoffe entstehen, vernachlässigbar sind.

Ein Unternehmen sollte nur solche Angaben machen, die wahr, genau und leicht zu überprüfen sind. Praktiken, bei denen die Informationen für die Verbraucher nicht in ungarischer Sprache verfügbar sind, sind ebenso bedenklich wie Praktiken, bei denen die gesuchten Informationen nur nach umfangreichen Recherchen und wiederholtem Anklicken gefunden werden können.

Es gilt als schlechte Praxis, wenn ein Unternehmen die Einhaltung einer gesetzlichen Vorschrift als Unterscheidungsmerkmal gegenüber identischen oder ähnlichen Produkten anderer Unternehmen hervorhebt, obwohl dies von den Herstellern in der betreffenden Kategorie für alle Produkte gefordert wird. Marketingmaterialien, in denen die Umweltleistung im Vergleich zur bisherigen Leistung des Unternehmens hervorgehoben wird, können ebenfalls missverständlich sein, denn wenn ein Unternehmen nicht darauf geachtet hat, war das Erreichen einer signifikanten Verbesserung keine wirkliche Herausforderung für das Unternehmen.

Komparative Werbungen

Im Bereich der komparativen Werbungen hält es die Wettbewerbsbehörde für eine grundlegende Voraussetzung, dass die Aussagen objektiv, relevant und überprüfbar sein müssen. Unbestimmte und nicht greifbare Aussagen sind zu vermeiden, stattdessen sollten klare, konkrete und quantifizierte Aussagen gemacht werden; es lohnt sich zum Beispiel, in Prozentzahlen auszudrücken, wie viel weniger schädliche Stoffe ein Unternehmen verwendet als ein anderes Unternehmen, das ein vergleichbares Produkt herstellt. Es ist zu beachten, dass es auch eine vergleichende Werbung ist, wenn ein Unternehmen behauptet, dass es das "grünste" oder "umweltfreundlichste" Unternehmen ist. Das Unternehmen muss den Wahrheitsgehalt der Behauptung in Bezug auf alle relevanten Produkte auf dem Markt während des gesamten Zeitraums der Werbung nachweisen können.

Was bescheinigen die Zertifizierungszeichen? 

Die Wettbewerbsbehörde betonte auch ausdrücklich, wie wichtig es ist, dass die durch die Zertifizierungszeichen auf dem Produkt bescheinigten Eigenschaften für den Verbraucher leicht nachprüfbar sind und dass die durch das Zeichen vermittelte Werbeaussage nicht über das hinausgeht, was das Zeichen tatsächlich bescheinigt.

Umweltfreundliche Versprechen

Unternehmen sollten sich auch mit markenbildenden Aussagen über ihre künftigen Aktivitäten vorsichtig sein. Machen Sie nur Versprechen, die das Unternehmen in absehbarer Zukunft einhalten kann, die realistisch sind und die die Verbraucher auch verfolgen können. Es ist nicht ratsam, Verpflichtungen zu übernehmen, die das Unternehmen bereits erfüllt, da dies keine wirkliche Veränderung darstellt, keinen besonderen Aufwand erfordert und die Verbraucher fehlleitet.

Die Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass nicht nur spezifische Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen als grünes Marketing gelten können, sondern auch implizite Signale wie die Farbe Grün, die visuelle Platzierung von Blumen oder einer Weltkugel oder sogar akustische Effekte. Die Unternehmen müssen sich der Gesamtwirkung bewusst sein und sollten nicht den Eindruck erwecken, dass ein Produkt umweltfreundlich ist, auch nicht durch implizite Signale, wenn dies nicht der Fall ist.